Arte, beleza, luxo e relativismo: o que isso tem a ver com a sua marca
Uma reflexão sobre identidade - ou falta dela - na sociedade atual
Arte, beleza e luxo… É só na minha bolha que esses assuntos estão em alta ou está todo mundo realmente buscando por eles?
Quem me conhece, sabe que AMO e VIVO a arte. Eu sou formada em Artes Visuais, estudo arte quase que diariamente e uso a arte para criar um trabalho diferenciado de Branding e Identidade Visual. E o que eu tenho percebido é que as pessoas - finalmente! - têm desejado consumir e entender mais sobre ela. Porém, percebo que - assim como qualquer outro assunto - a arte que “gera hype” é que mais tem ganhado espaço.
Infelizmente, essa arte não é exatamente aquela que muita gente considerada arte. Você já percebeu? Peguemos a Bienal de São Paulo, por exemplo. Respeitada, aclamada, mas quando você pega para conversar com pessoas comuns (muitas de alto nível intelectual, ok?) sobre as artes apresentadas, ninguém entende absolutamente nada. Falta significado, falta beleza, falta senso.
Não me entendam mal, tem muita arte contemporânea bonita por aí. Camila Kipper, por exemplo, é minha conterrânea e baseia a sua arte no abstracionismo. Mas podemos ver que a harmonia em formas e cores dão ao trabalho dela muito sentimento. Podemos pegar como exemplo também Andrea Ravo Mattoni, um artista italiano que usa de uma técnica contemporânea, o grafite, para pintar belas obras ao redor da Europa.
Percebam que apesar de muito diferentes e contemporâneas, a obra de Kipper e Ravo são iguais em dois pontos: propósito e harmonia. E são exatamente esses dois pontos que faltam em boa parte da arte contemporânea atual.
Para pessoas comuns que entendem pouco de arte, é impensável dizer que a arte atual é democrática - e isso é o que eu mais escuto no meio. Mas como vai ser democrática uma arte que mais gera confusão, que tem pouquíssima criatividade e que não mais gera questionamento, sentimento e diálogo?
Bom, antes que eu me exalte abismada com tudo o que tem sido apresentado como arte por aí, vamos aos fatos.
Este assunto surgiu de uma reflexão de Instagram, após eu compartilhar um trecho do livro “The Luxury Strategy” (Bastien & Kapferer, 2009) com meus seguidores. O trecho abordava exatamente essa questão:
Os dois conceitos (luxo e arte) estão proximamente interligados - tão próximos, de fato, que parece quase impossível separá-los completamente; realmente, são dois conceitos relacionados. (pág. 35)
(No entanto) hoje, a arte contemporânea não usa mais materiais de alta qualidade; ao contrário, está cada vez mais usando ‘lixo’ como matéria-prima. Essa estratégia é totalmente contrária ao luxo. Eles (luxo e arte) estão se afastando um do outro? (pág. 36)
A arte - assim como a moda, a hotelaria, os vinhos, entre tantos outras ramos - está altamente ligada ao luxo. Se pegarmos a história, essa relação é óbvia: no passado, apenas a Igreja, a realeza e os nobres podiam consumir e pagar pela arte.
Pensando na facilidade à qual temos acesso à arte atualmente, podemos dizer que os tempos estão mais democráticos. Mas a arte - em si - não.
Mas, enfim, o que é arte e por que hoje tudo é arte?
Afinal, o que é arte?
Em seu documentário “Why Beauty Matters?” (em português “Por que a beleza importa?”, BBC, 2009), Roger Scruton aborda o tema com o intuito de provar que arte e beleza estão ligadas e não são uma questão de gosto pessoal, mas de necessidade.
Vejam o que ele diz logo no início do documentário:
Entre 1750 e 1930, se você perguntasse para qualquer pessoa educada qual era o objetivo da poesia, da arte ou da música, ela responderia “beleza”. E se você perguntasse qual era o ponto disso, você entenderia que a beleza é um valor, tão importante quanto a bondade e a verdade.
Mas, no século XX, a beleza deixou de ser importante. Arte passou a ter o objetivo de disturbar e a quebrar tabus. Era a originalidade, não importando como, nem o custo de sua moralidade, que ganhava os grandes prêmios.
Não só a arte começou a cultuar o feio, mas também a arquitetura passou a ser sem alma e estéril. E não só os arredores físicos começaram a ser feios. A nossa linguagem, os nossos modos e a nossa música se tornaram barulhentos, alto centrados e ofensivos, como se a beleza e o bom gosto não tivessem lugar em nossas vidas.
E uma palavra está escrita de forma grande em todas essas coisas feias e essa palavra é “eu”. Meus lucros, meus desejos, meus prazeres… Arte não tem o que dizer em resposta a isso, a não ser “vá e faça”.
Eu acho que estamos perdendo a beleza. E há um perigo de que, com isso, estejamos perdendo o sentido da vida.
Ao lermos esse trecho de Scruton, começamos a entender que separar arte de beleza é quase impossível. E se pensarmos no luxo e em suas características, faz todo sentido o questionamento que Bastien e Kapferer nos propõem em seu livro, acima citado.
Gosto de dizer que a arte nada mais é do que a tradução de seu tempo. Desde os primórdios, o objetivo da arte era a comunicação e o registro. Se pegarmos as primeiras “obras” primitivas, entendemos que o homem daquele tempo não desejava expressar algo belo, mas deixar marcado a sua história.
Olhando para a imagem acima, você percebe que mesmo sendo “menos civilizados”, houve desde o princípio da humanidade a necessidade de criar e deixar marcas de forma ordenada e com significado.
As sociedades pré-históricas não criavam para causar provocação ou histeria, mas para não serem apagados do mapa. Para registrarem seus hábitos, sua rotina, suas histórias e sua presença nesta terra. As primeiras obras pré-históricas mostram apenas a marcação de mãos na parede, reforçando esse sentimento e essa necessidade.
Ao longo da História da Arte, vemos que essa necessidade continuou. Ao redor do mundo todo, conseguimos ver as mesmas características na Arte Egípcia, na Arte Japonesa, na Arte primitiva Americana… Povos que nunca tiveram contato entre si, usaram de imagens e símbolos para deixar sua marca na história.
Se avançarmos e chegarmos ao Modernismo, um grande movimento de ruptura artístico, percebemos que mesmo com novas técnicas, o desejo de compartilhar o que estava acontecendo na história era intrínseco. Mas, então, o que mudou?
A arte contemporânea
Assim como acredita Scruton (BBC, 2009), tudo deslanchou quando Marcel Duchamp deu vida ao vida ao Dadaísmo e abriu as portas para o desastre.
Em 1917, Duchamp pegou um urinol, assinou-o com seu pseudônimo ‘R. Mutt’ e o expôs com o título “A Fonte”:
Muitas teorias surgiram sobre o “significado” da obra. Ele estaria representando um útero, “a fonte” da vida? Ele estaria representando uma fonte de água, fazendo uma crítica à sociedade da época?.
Em entrevistas, o artista deixou claro que o seu urinol não tinha conceito ou significado algum, era apenas uma afronta “ao sistema da arte”.
Historiadores disseram que até a “produção” desta obra, Duchamp não conseguia se destacar como artista. Ele fez algumas obras antes do sucesso do Urinol, mas nada o emplacava no mercado. Até que, após uma conversa com outros artistas desiludidos, o mesmo decidiu questionar quem estava por trás de dizer o que era arte ou não. Se ele, como artista, dizia que o urinol era arte, apenas a opinião dele bastava.
E dessa crítica, nasceu o relativismo na arte. Outros artistas se juntaram a ele nesse movimento “sem valor”, o Dadaísmo, e aqueles que os sucederam, criaram as suas próprias regras para a arte.
O que está por trás do “tudo é arte”?
Para que você consiga entender todos os pontos deste artigo - porque eu sei que minha cabeça, às vezes, vai longe - precisamos falar daquilo que causou esse movimento na História da Arte.
O relativismo é uma filosofia que propõe que os valores morais, éticos e culturais são relativos e dependem do contexto individual, social ou cultural. Em outras palavras, não existem verdades universais ou absolutas; o que é considerado verdade ou moralmente correto pode variar de acordo com diferentes perspectivas.
Essa filosofia já rondava a sociedade do século XIX, mas ficou mais intensa a partir do século XX, especialmente após a Segunda Guerra Mundial. Pensadores como Michel Foucault e Jacques Derrida contribuíram significativamente para a difusão do relativismo. Esse “movimento” é tão forte hoje que até a matemática, uma ciência exata, está sofrendo ataques. PS.: França, te amo, mas saiu um pessoal e umas filosofias muito loucas daí, hein!
A partir do estabelecimento dessa filosofia ao redor do mundo, não só a arte passou a ser relativizada, mas a arquitetura, o luxo, a beleza, o que é certo e o que é errado.
O relativismo permitiu exatamente aquilo que Scruton fala em seu documentário: “E uma palavra está escrita de forma grande em todas essas coisas feias e essa palavra é “eu”. Meus lucros, meus desejos, meus prazeres…” (BBC, 2009).
Junto ao relativismo, vem o individualismo que proclama que aquilo que eu quero ou aquilo o que eu faço, está certo. Então, assim como Duchamp expôs o urinol como arte há mais de 100 anos, outras artistas aproveitam da preguiça e da falta de criatividade para dizer que “tudo é arte”, apenas porque eles querem que seja arte.
E assim, a beleza vai sendo relativizada e a feiúra vai ganhando espaço. E pior ainda, é cultuada.
O luxo vai sendo relativizado e tudo pode se tornar luxo, porque eu digo que é. E aqui, como o luxo é associado ao dinheiro, basta cobrar caro que é luxo, não é mesmo?
Tudo isso, no entanto, tem grandes consequências à sociedade: ela perde seus valores, sua impossibilidade de julgamento ético (se tudo é relativo, quem vai dizer que você pode ou não pode cometer crimes? ou ainda, o que é crime?), se torna cética (se tudo é relativo, o que é a verdade? Para que ter propósitos?) e, até mesmo, sofre paralisia moral (se eu não sei nem o que é certo, como agir?).
O progressismo vende o relativismo como uma forma de tolerância e a compreensão das diferenças, mas ele afeta diretamente a capacidade da sociedade de manter uma estrutura ética e moral coesa.
E muito mais do que isso, quando temos uma sociedade CÉTICA, SEM VALORES E SEM PROPÓSITO, o resultado é o que temos hoje, cada vez mais pessoas com depressão e ansiedade. E não sou eu que estou dizendo:
Estudos liberados em Maio de 2023, pela Gallup, alertaram que 1 em cada 6 americanos foi diagnosticado com depressão. Um número 10% maior do que aquele relatado pela mesma empresa em 2015.
Essa porcentagem se torna ainda mais assustadora a nível global, onde 4 em cada 10 adultos relataram sentir ou ser diagnosticado ao menos 1 vez na vida com uma das doenças, até 2020 (isso antes da pandemia!). Você acha mesmo que tudo isso é coincidência?
A arte, a beleza e o luxo não são relativos
Assim como eu disse desde o início deste artigo, não podemos relativizar nenhum desses pontos, pois não importa o quanto as pessoas tentem, arte, beleza e luxo não são relativos.
A arte, desde o seu primórdio, veio para registrar e para traduzir a sociedade. Muitas vezes ela foi utilizada para questionar o sistema (como o próprio Renascimento), mas ela sempre veio carregada de verdade, de harmonia e de integridade. O que vemos hoje como arte é resultado de uma sociedade que, assim como eu mostrei há pouco, está depressiva e ansiosa. O relativismo (e possivelmente a tecnologia) acabou com a criatividade e é por isso que vemos a arte contemporânea cada vez mais afastada da beleza e do significado.
A beleza, por mais questionada que seja, tem suas próprias regras. Para ser belo, precisa ter ordem, precisa ter harmonia e precisa ter verdade - características essas que o ser humano busca inconscientemente no dia a dia.
O luxo, por sua vez, também tem suas próprias características. Etimologicamente, a palavra Luxo e Luz partilham a mesma origem, derivando do latim Lux. O significado de lux é exactamente luz. Ou seja, na base a palavra luxo reportava a luminosidade, ao brilho e ao esplendor; uma luz que emanava do próprio objecto dito de luxo. Passar tempo com a família pode ser um luxo para você, mas quando falamos de mercado, não é isso que vai caracterizar luxo ou não.
Luxo se traduz por algo raro, exclusivo, que carrega tradição, tempo, qualidade e gera distinção social. Além disso, analisando a história de grandes marcas de luxo, entendemos que todas elas tem paixão e significado por trás. Nenhuma nasceu querendo ser de luxo. Todas nasceram com o sonho e o desejo de “um artista” que buscava colocar a sua visão no mundo.
E quando olhamos para o trecho do livro que iniciou esse diálogo, entendemos que a arte contemporânea se distancia SIM do luxo, principalmente por esse quesito. Os artistas atuais buscam muito mais causar histeria ou fazer dinheiro de forma rápida do que colocar o seu desejo e a sua arte no mundo de forma duradoura. Até mesmo o pensamento dos artistas atuais se difere dos artistas clássicos. Nada mais foi feito para perdurar.
E o que tudo isso tem a ver com a sua marca?
Quando comecei este artigo, mencionei que, na minha bolha, os três assuntos estão em alta. Ao falarmos de marca, vejo cada vez mais interessados em usarem de estratégias do luxo para criarem marcas únicas. No entanto, se você considera que o luxo e a beleza são relativos, como você quer que a sua marca não seja?
As duas maiores reclamações que eu recebo das minhas clientes (e admiradoras - leia-se aqui as que ficam “namorando” a minha marca rs) são a falta de clareza sobre suas próprias marcas e a saturação do mercado.
Essa falta de clareza as leva a criar conteúdos similares ao que já está sendo produzido, sem entenderem os seus diferenciais e a sua verdadeira essência. Consequentemente, temos conteúdos semelhantes sendo criados todos os dias, com falta de personalidade, identidade e criatividade.
O mesmo acontece no mundo da arte. Com o intuito de “bombar” e entrar no mundo dos famosos, os artistas fazem o que chama a atenção e perder a própria identidade. A urgência de fazer o próprio nome também mata a criatividade e a personalidade de suas obras.
E o que tudo isso tem a ver com o que mencionei acima? O relativismo não atinge apenas os grandes mercados, ele atinge também a sua marca pessoal.
Sem ter clareza sobre a sua própria marca, você “faz o que está todo mundo fazendo”, relativiza a sua verdadeira identidade, relativiza os seus valores e se torna - literalmente - mais uma no mercado.
É apenas explorando a sua própria essência que você consegue fortalecer a sua marca. É nas suas diferenças, nos seus valores e nas suas crenças que você sai do mercado saturado e começa a se destacar.
Mas, para isso, você precisa deixar a relativização de lado.
O lema do Francy Atelier é o de que a sua marca é uma obra de arte. Porém, não qualquer obra, mas uma obra assim como as que Da Vinci criou que marcaram a história; como as de Michelangelo, que impactam a todos; como as de Claude Monet que são as favoritas de muitas gerações.
Você sabe o que esses artistas tiveram em comum? A ousadia de serem eles mesmos e criarem seus próprios movimentos. Sem relativização, mas com harmonia, beleza e significado.
Bem como Chanel, Dior e Louis Vuitton o fizeram no mundo do Luxo. Você sabe o que eles tiveram em comum? Eles tinham um propósito e uma paixão, cada um a sua maneira. Ao relativizar tudo, você deixa que esses dois fatores, tão importantes na criação e na gestão de uma marca, se percam. Afinal, você se torna cético e perde o desejo por mudança.
Para que a sua marca se torne uma obra de arte, você precisa ter clareza da própria identidade, do seu cliente ideal e do seu mercado. Você precisa saber o que o seu cliente deseja, para entregar o melhor!
É isso que eu faço para as marcas que confiam em meu trabalho. Seja na criação de uma identidade visual ou num universo completo de marca.
Quem é você hoje? Aquela que relativiza a própria marca ou aquela que tem clareza e está fazendo a própria marca voar?
__
Para se aprofundar nesses assuntos, você pode:
Assistir ao documentário “Why Beauty Matters?”, de Roger Scruton (em inglês, mas tem a opção de colocar a legenda em português)
Ler o livro “Beleza”, de Roger Scruton
Assistir ao documentário “O Fim da Beleza”, do Brasil Paralelo
Ler o livro “The Luxury Strategy”, de Jean-Noël Kapferer e Vincent Bastian (não encontrei tradução, apenas em inglês)
__
Caso você tenha interesse em transformar sua marca numa obra de arte através do meu olhar, entre em contato comigo. Vamos analisar a melhor solução para fazer a sua marca brilhar!